Di fronte alla concorrenza dell’E-Commerce il visual marketing diventa sempre più importante per il commercio stazionario. I manichini da esposizione occupano pertanto un posto centrale

photo: Messe Düsseldorf/ctillmann

La EuroShop viene annoverata tra quelle fiere che, anche dal punto di vista ottico, sono ricche di attrazioni. Un particolare grande piacere offre naturalmente il padiglione del visual marketing, luogo d’esposizione di manichini e decorazioni di vetrine. Invece del padiglione 4 utilizzato finora, a Marzo del 2017 sarà il padiglione 11, del comprensorio fieristico di Düsseldorf a trasformarsi in un mondo di avventura ruotante intorno alle vendite. Molta attenzione dovrebbe essere qui, già assicurata. Di fronte alla concorrenza dell’E-Commerce il visual marketing e la risultante entrata in scena, emozionale ed individuale, diventeranno sempre più importante per i commercianti al dettaglio del commercio stazionario. “L’esigenza di emozioni da parte del consumatore,costituirà il tema principale della EuroShop“, e non è solo Andreas Gesswein, Direttore Generale dell’azienda Genesis Display di Auetal ad esserne convinto.
I manichini da esposizione dispongono di un particolare potenziale, quello di riuscire a creare stati d’animo e quindi muovere emozioni. Non senza alcuna ragione l’imprenditore di Merchandising Domagoj Mrsic di Düsseldorf li ha rappresentati, già una volta, come “Supereroi“, come Superman e Wonder Woman, Batman e Catwoman, Spiderman e Spiderwoman. Ben fatte, le figure diventano in qualche modo veramente degli eroi. Con il loro aspetto, il loro portamento, la loro gestica e mimica sono in grado di dar nuovi impulsi, di dare nuovo respiro alle vetrine ed alle decorazioni del negozio stimolando le vendite o almeno generando simpatia, interesse e curiosità. A meno che essi non siano senza testa o astratti, danno un aspetto ed un profilo alle case di vendita ed alle marche di prodotti. Con la forza della loro collocazione ed il loro posizionamento sono in grado di assumere una posizione determinante, in merito al gruppo target, al grado di moda ed al livello di prezzi da raggiungere. Inoltre, allorché agiscono in gruppo, riescono a raccontare delle storie allo spettatore. Indimenticata è rimasta la serie di figure di “Ugly’s” del fornitore olandese Hans Boodt, che con le sue figure imitava divertenti personaggi della vita reale, invece di raffigurare “giovani” ben fatti con addomi da palestra. Una figura lunga ed esile posava accanto ad un personaggio basso e tarchiato, vestito con un mutandone. “La nuova generazione di manichini dirà di più sulla marca del prodotto. Essi contribuiranno a trasmettere ancora più valori essenziali ed a distanziarla dalla concorrenza”, asserisce Jean-Marc Mesguich, Direttore Generale di Window France con sede a Carros.
La gamma dell’offerta di figure di diversi settori è vasta: Accanto a copie di Top-Models comprende anche bellezze Plus-Size, Europee, Africane, ed asiatiche, dette Supereroi e divertenti Normalos. Coppie che si baciano così pure lottatori di Sumo sono qui presenti. Secondo il motto – “Non del tutto sul serio” gli offerenti sono arrivati già da molto tempo anche al cane o al gatto. E perfino al camaleonte poiché alcune figure si rivelano essere degli artisti di trasformismo. “Cameleon” per esempio è un concetto brevettato di Window France: Centinaia di occhi e di labbra stanno a disposizione, le ciglia si possono attaccare, le parrucche si lasciano mettere e togliere, il make-up varia continuamente o grazie a dei magneti anche il viso cambia. Quindi non c’è niente ad ostacolare una permanente nuova presenza di manichini nel punto di vendita. Nel frattempo a tutto questo si aggiunge un’enorme varietà di colori e materiali: le figure possono essere realizzate con superfici di velluto e gomma come anche con un look di vernice metallizzata o un’ottica in cemento e rame.
Dato tutto ciò che è stato presentato e quel si è visto negli ultimi anni, ci si domanda cosa potrà ancora arrivare di nuovo. D’altronde anche la maggior parte dei rivenditori di moda e l’industria dei prodotti di marca non hanno pienamente utilizzate tutte le possibilità già disponibili. Negli anni passati sono state richieste soprattutto delle figure astratte. “Si adattano ad un impiego molteplice e sono facili da gestire, dal momento che per esempio non devono essere acconciate delle parrucche o fare il make-up”, spiega Andreas Gesswein (Genesis Display) che conosce le ragioni ed aggiunge: “Sono quindi anche facili da riprodurre e di conseguenza disponibili in tutti i prezzi.” Nella pratica, l’efficienza talvolta riconoscibile, viene prima delle emozioni. “Ma quando i negozi non si distinguono più nella loro presentazione non c’è affatto l’attrazione di andare a visitarli”. Dichiara chiaramente Jean-Marc Mesguich, Direttore Generale della Window France con sede a Carros. Ed alla EuroShop 2017? Window France terrà pronte ancora molte più “Eccitanti alternative su questo tema astratto”.

Si dà nuovamente una faccia al manichino
Così come lo è per la moda che essi rappresentano anche i manichini sono soggetti alla sua tendenza. Generati dal desiderio di una maggiore differenziazione ed una maggiore espressione i rappresentanti del settore colgono questi segnali orientandosi sempre più alle figure semi-astratte. “Di nuovo viene accennata almeno la faccia. Le figure sono meno neutrali di prima. Si constata chiaramente che si desidera inviare di nuovo un messaggio e riconoscersi. La tendenza richiede un maggior profilo ed un più chiaro appello rivolto al gruppo di destinatari”, dichiara Cornel Klugmann, Country-Manager di Hans Boodt, Zwijndrecht Olanda, responsabile per l’area D-A-CH. Monica Ceruti, responsabile delle pubbliche relazioni e comunicazione dell’azienda Almax di Mariano Comense/Italia, è d’accordo: “Certamente la richiesta di figure astratte rimane alta, come lo era prima, ma la tendenza va chiaramente verso una corrente realistica più forte. Questa include i dettagli come l’applicazione di ciglia, o parrucche. Anche le pose dinamiche ridiventano popolari.” Andreas Gesswein (Genesis Display) osserva: “È in particolare nei rami di lusso che si registra la richiesta di queste figure più realistiche con viso ed espressioni emotive, per mezzo delle quali i prodotti di marca vogliono nuovamente distanziarsi dalla massa.” Una tendenza che Jean-Marc Mesquich conferma: “Le grandi marche di alta moda hanno già da tempo relegato le figure senza capelli e senza volto scambiandole con qualcosa che genera più effetto e che provvede affinché la gente parli su quella marca.” E continua: “Il crescente sviluppo a guardare la moda online, costringe il commercio al dettaglio e le marche ad allestire in modo più attraente le vetrine e di scambiare regolarmente i suoi display.”
Sono finiti i tempi delle figure senza capelli e senza volto. Ed oltre questo? “L’impressione diventa sempre più importante. Bianco e grigio sostituiscono le tonalità più scure, il lucido sostituisce l’opaco e vengono richiesti looks sofisticati con più carisma”, dichiara, Cornel Klugmann (Hans Boodt). Monica Ceruti (Almax) vede anche oltre a questo una grande potenzialità per i “Looks artigianali”. Questi includono busti con o senza braccia in cui variano i materiali tra i singoli componenti, come ad esempio tra il piedistallo, il torso o la testa. Il legno come anche le superfici metalliche hanno una voce determinante. Christina Braga del Design Office di La Rosa, Palazzolo Milanese/Italia riassume quanto segue sui “Temi importanti del futuro”: “In futuro sarà richiesta un’alta qualità del prodotto, un prezzo reale, un massimo servizio per il cliente  ed un’alta flessibilità del prodotto cioè a dire versatilità.” Una dichiarazione che dovrebbe valere oltre le frontiere. In caso contrario continua dicendo, nonostante la globalizzazione: “Ci sono tante tendenze quanti sono i mercati.” Monica Ceruti (Almax) concretizza: “In Europa ed in USA le differenze non sono gravi. In Medio Oriente al contrario sia per motivi religiosi o culturali sono ancora richieste per esempio delle figure senza caratteristiche realistiche, questo vale in particolare per i manichini per donna.”

L’individuale è più conveniente
Generalmente cresce la percentuale delle figure personalizzate, fatte su misura, dicono i produttori. Questi manichini da esposizione vengono individualmente realizzati, in modo esclusivo a secondo delle esigenze del cliente. Così, gli imprenditori ed i prodotti di marca possono differenziarsi visibilmente dalla concorrenza e seguire conseguentemente il loro CI. Per esempio presso la ditta Hans Boodt la percentuale di figure personalizzate ammonta nel frattempo al 75 percento. E dovrebbe ulteriormente crescere grazie all’ottimizzazione dei processi di produzione che fanno scendere il prezzo. Così come Window France, anche gli olandesi hanno scoperto per uso proprio e per i loro clienti, la tecnologia di stampa 3D. Se finora i prototipi sono stati modellati da scultori in un materiale di argilla, oggi vengono “stampati” risparmiando pertanto tempo e costi. “Questo procedimento e nello stesso tempo più dettagliato e realistico che nel passato”, dichiara con entusiasmo Cornel Klugmann (Hans Boodt). I designer grafici cerano sul monitor le figure desiderate, i dettagli si lasciano configurare in modo variabile, quindi i dati vengono trasmessi alla stampante che li mette in pratica nella proporzione di 1:1. “In questo modo possiamo reagire più velocemente alle tendenze ed infine creare ogni anno ancora più nuove collezioni”, questo porta ulteriori vantaggi aggiunge Klugmann. Jean-Marc Mesguich (Window France) aggiunge: “Grazie all’effetto 3D siamo in grado di creare dei manichini, che corrispondono esattamente con l’immagine di ogni singola marca, al fine di essere perfettamente in sintonia con il pubblico. Si tratta qui di una significativa evoluzione nel ruolo svolto dalle singole figure.”
Oltre all’ottimizzazione del processo di produzione la sostenibilità rimane un fattore importante per il settore. “Nel frattempo il settore della moda è diventato molto sensibile, riguardo a questo tema ed è anche importante che anche i suoi fornitori rispettino determinati criteri, adeguandosi”, di questo è convinta Monica Ceruti (Almax). Della stessa opinione sono gli altri operatori di mercato intervistati. Dal punto di vista di La Rosa, i cui manichini, vengono disegnati e prodotti in Italia, senza alcuna eccezione, la sostenibilità è una componente della qualità. In base alla sua dichiarazione gli italiani hanno analizzato il ciclo di vita completo delle loro figure, per minimizzare l’impronta ecologica. Quasi la metà del polistirolo da loro impiegato per la produzione è nel frattempo riciclabile, per cui sono stati ridotti sostanzialmente in grande quantità petrolio greggio ed emissioni di anidride carbonica. La Rosa ritira perfino i suoi prodotti dopo essere stati usati e li rimette nel ciclo di una nuova produzione. Nell’attività produttiva si lavora per esempio con un separatore di CO2, le torri di raffreddamento utilizzano acqua industriale, l’energia viene fornita da un proprio parco fotovoltaico. Andreas Gesswein (Genesis Display) sottolinea anche l’importanza del tema: “I nostri clienti contano sulla fiducia, onestà e collaborazione. Appartiene quindi a questo processo fornire le prove della sostenibilità dei nostri prodotti e non copiare solo i testi pubblicitari degli altri. In collaborazione con Dupont Tate e Lyle BioProducts abbiamo incrementato ancora negli ultimi anni la percentuale di biomassa nelle nostre figure, così anche noi effettuiamo continuamente controlli di sostenibilità su tutti i materiali, imballaggi e vie di trasporto, migliorandoli e sviluppandoli.” Hans Boodt descrive anche un altro modo interessante. L’azienda sta attualmente indagando sulla possibilità di poter impiegare come materiale di produzione, Ocean Plastic, quindi i rifiuti di plastica degli oceani.

La EuroShop come chance per il futuro
Il mercato dei manichini da esposizione è e rimane continuamente in forte movimento – sia dal lato dell’offerta che della domanda. “Naturalmente ci sono i clienti che comprano i loro manichini a prezzi bassi su internet e quelli, che sono interessati ad un’ottima qualità, ad una consulenza professionale ed a concetti globali di visual-marketing”, dichiarano Andreas Gesswein (Genesis Display) e Cornel Klugmann (Hans Boodt). Di chi ci si può fidare, dovrebbe essere qui chiaro. Andreas Gesswein: “Le sfide sono enormi. Proprio l’anno 2016 ha richiesto molto al mondo della moda, anche in Asia e in USA. Le imprese si trovano ora di fronte ad un mercato ed a comportamenti d’acquisto completamente mutati. La EuroShop 2017 diventerà forse una delle più importanti manifestazioni sin dalla sua fondazione”. Jean-Marc Mesguich sottolinea: “Penso che sia fondamentale essere presenti alla EuroShop. Per ambedue, sia espositori che clienti. Questa piattaforma offre ad entrambi un’affidabile chance di condividere i punti di vista, le loro esperienze per procedere insieme il loro percorso. Siamo attualmente ad un punto di svolta del mercato, pertanto per ciascuno di noi la priorità diventa ancora più elevata.” Anche Cornel Klugmann suggerisce ai rappresentanti del commercio una visita in fiera: “La nostra forza di innovazione è la chance per il futuro.”
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