Roberto Meinardi, esperto del mondo contract e consulente in Liuni Spa, esprime alcune considerazioni sul modo attuale di presentare i prodotti e come potrebbe cambiare per ottenere maggiori risultati.
Il comparto contract è contraddistinto da una metodologia di vendita fondata su campionari/cataloghi. La percezione del prodotto è stata affidata storicamente (all’incirca da almeno 70 anni) a campionari dove il cliente finale poteva vedere il prodotto reale. L’uso di fotografie illustrative è andato crescendo nel tempo fino ad essere predominante, ma la matericità dei prodotti impone che il cliente possa vederli “in essere”. Naturalmente molto dipende dalla dimensione dell’oggetto reale, per cui è talvolta impossibile presentare direttamente il prodotto se non in misura ridotta ovvero come “ritaglio”. Alcune tipologie di prodotto sono facilmente riducibili (tessili, pavimentazioni, rivestimenti, controsoffitti, pavimenti sopraelevati etc.) mentre altre possono essere solo rappresentate graficamente e fotograficamente (arredi, sistemi d’illuminazione, pareti Mobili, infissi etc.). Tuttavia è molto difficile per il progettista valutare un prodotto solo da foto o disegni, senza poter constatare la realtà materica del prodotto in questione. Tale difficoltà diventa enorme per il cliente finale. Le schede tecniche sempre più dettagliate costituiscono un elemento importante per i progettisti ma non risolvono il problema della percezione effettiva del prodotto. Recentemente le collezioni presentate dalle fabbriche si sono ampliate, senza considerare le crescenti opzioni “custom made”. Parallelamente gli spazi a disposizione dei progettisti si sono ridotti. La concezione stessa degli studi rende difficile mantenere enormi archivi prodotto, senza contare che i campionari/cataloghi richiedono una gestione attenta per evitare che campioni vecchi, obsoleti o fuori collezione, producano effetti altamente negativi sulle scelte dei progettisti. Oggi molti progettisti puntano ad individuare nei siti web delle aziende la fonte di ispirazione e di reperimento dei materiali. Indubbiamente un sito web ben progettato che contenga foto dei prodotti, ambientazioni, schede tecniche aggiornate e riferimenti normativi-ambientali costituisce lo strumento migliore e più facilmente aggiornabile. Tuttavia resta la difficoltà di vedere e confrontare la materia di cui è fatto il prodotto (un LVT che riproduce il parquet è di fatto indistinguibile, in foto, dal suo originale in legno ad esempio). Pertanto resta la necessità di ottenere un campione reale. Si aggiunga poi che molti prodotti sono difficilmente comprensibili in campioni di piccola misura (da 4×4 a 20×20 cm) e richiedono pertanto campioni in misura reale. (in foto o in piccola misura le differenze tra pavimentazioni tessili scompaiono)
La soluzione di questo problema richiede un riorientamento della tecnologia di vendita tramite campionari. La tecnologia innovativa dovrebbe quindi basarsi su tre azioni.
Configurare siti web esaurienti che consentono ai progettisti di focalizzare le scelte richiedendo campioni specifici in grande formato.
Organizzare un sistema di consegne rapide a basso costo che consenta di far pervenire il campione (in misura reale) al progettista in un tempo ridotto.
Riformare il carattere e la dimensione del catalogo/campionario che dovrà sempre essere presentato al progettista dal promoter/agente, ma non lasciato allo stesso.
Il maggior costo della consegna può essere ridimensionato mediante procedure di consegna di cui esistono modelli (ad esempio Amazon o sistemi celeri di consegna presenti ad es. negli Stati Uniti) , inoltre il produttore e il distributore ridurrebbero in modo rilevante il costo dei campionari che sarebbero realizzati solo in numero pari ai promotori (il rapporto si riduce di circa 100volte), anche se i nuovi campionari fossero più costosi dovendo assolvere ad una funzione d’immagine (ad esempio arricchendoli e/o ingrandendoli) . Questa riduzione di costo potrebbe essere reinvestita per supportare i maggiori costi di consegna del prodotto in misura reale. È importante sottolineare che il fenomeno della difficoltà di presentazione dei prodotti ai progettisti è già presente. Non si tratta di un pericolo remoto ma di una contraddizione già esistente.
L’enorme numero di campionari/cataloghi distribuiti rende improbabile che questi possano essere effettivamente impiegati. Ciascuno studio si concentra solo sui cataloghi che già conosce abitualmente e comunque è costretto a richiedere il campione reale per poter far apprezzare lo stesso al cliente finale.
Di fatto già oggi il catalogo/campionario assolve solo una funzione di indirizzo della scelta.
Ciò evidenzia uno spreco di risorse molto importante che la nuova tecnologia di vendita dirotterebbe verso un processo di rapida consegna del prodotto in misura reale (che già oggi costituisce una condizione preliminare per la scelta del cliente finale), e quindi un costo che si somma a quello limitatamente efficiente del campionario/catalogo tradizionale.
Il ristretto numero dei cataloghi necessari all’azione dei promotori (orientativamente 2 o 3 volte il numero dei promotori per consentire il ricambio dei materiali promozionali danneggiati), consente un maggior investimento in ciascuno di essi, considerando che comunque la promozione del prodotto non può essere affidata ad uno strumento passivo come il sito web. Il promotore deve comunque visitare lo studio per segnalare l’azienda, la qualità e la performance del prodotto, e il suo carattere innovativo, instaurando un rapporto di fiducia nel prodotto e nell’azienda (in ultima istanza nel promoter stesso) da parte del progettista, condizione del suo successivo ricorso esplorativo al sito web. Il promotore sarà ancora il corrispondente del progettista per le richieste di prodotti in misura reale. In sostanza lo studio di progettazione non dovrà più detenere un archivio prodotti – teniamo conto che già oggi molti progettisti non hanno neppure una scrivania stabile, ed utilizzano il computer in una qualsiasi delle postazioni o dei luoghi da cui operano. Il sito web è sempre reperibile quale che sia la posizione del progettista che solo con un portatile può inviare la richiesta al promotore (o al suo ufficio), di ciò che gli occorre. La nuova tecnologia di vendita richiede che il promotore sia in grado di esplicitare al progettista le qualità tecniche ed estetiche del prodotto, acquisendone la fiducia, fiducia anche nella capacità del promotore di rispondere in modo sollecito e competente alle sue richieste (anche motivando le scelte eventualmente da rigettare e riformulare, perché non rispondenti alle esigenze tecniche o normative). Il rapporto promotore-progettista viene ad essere accentuato, in quanto il campionario/catalogo non costituisce più l’elemento di indirizzo, sostituito dall’esame del sito Web e dal confronto con il promotore per la richiesta dei materiali in essere. Il promotore non è quindi un portatore di campionari, ma un segnalatore ed un consulente che articola le scelte del progettista dal raffronto con il sito web.