Pensiamo a un ambiente come una scatola neutra. Arredi, luci e complementi sono normalmente gli elementi distintivi, caratterizzanti, ma c‘è molto di più
Qualche anno fa, in occasione di una tavola rotonda organizzata dalla rivista Rifiniture d’Interni presso una manifestazione dedicata al mondo Horeca, alcuni dei maggiori player italiani del mondo delle pavimentazioni discutevano e analizzavano questo settore evidenziandone un punto critico: nonostante la grande varietà di prodotti, materiali e soluzioni, le pavimentazioni erano ancora considerate un accessorio, una voce di capitolato secondaria, e come tale non veniva spesso valutata con la dovuta attenzione e soprattutto contemplata nel progetto generale. Stiamo parlando naturalmente dei grandi contract, alberghi, ospedali, centri servizi, dove una volta soddisfatto il requisito tecnico specifico si era “a posto”. Spesso, addirittura, la scelta della pavimentazione non era neanche fatta dal progettista, che dava solo un’indicazione di massima su toni e disegni.
Andando ancora indietro nel tempo, parlare di rivestimenti murali presupponeva una possibilità molto ampia di materiali, soluzioni e decori, e i player attivi in Italia erano molti. Non più tardi degli anni ‘90, il mercato italiano dei rivestimenti murali si attestava a circa 20 milioni di rolli, pochi in confronto a marcati come quello tedesco o francese, ma comunque significato e in grado di offrire al cliente una ampia scelta. Purtroppo nel corso degli ultimi 20 anni questo mercato si è lentamente ma inesorabilmente ridotto, arrivando a circa 3-4 milioni di rolli. I motivi sono diversi, chiaramente, ma una delle ragioni più accreditate era quella “sono passati di moda”. O meglio, il concetto del rivestimento totale di un ambiente, con un parato spesso riproducente texture murarie, e non rinnovato nei tempi “consigliati” (di solito si indicava un periodo di rinnovamento di circa 5 anni, ma molto spesso il parato veniva lasciato in opera per anche più di 20 anni….), non era più apprezzato da progettisti e contractor.
Uno degli indicatori più rilevanti per comprendere mode e modi di un settore, è quello di guardare le riviste di riferimento dell’arredamento e dell’architettura. Con il passare degli anni i parati erano spariti, così come molti materiali di pavimentazione (come le moquette, i vinilici, i laminati): le bellissime case, palazzi e ambienti che apparivano su queste riviste proponevano ambienti minimal, quasi asettici, in linea con una tendenza decorativa più legata a concetti di sostenibilità (quindi molto legno) o di neutralità assoluta per valorizzare al meglio arredi e complementi. Come in tutte le cose, però, il ciclo prima o poi finisce, ed ecco lentamente riproporre materiali e rivestimenti, anche se con una nuova visione e un diverso utilizzo. I pavimenti tornano ad essere “importanti”, e il tessile torna a vestire gli ambienti (magari con tappeti o porzioni della superficie), le resine diventano l’elemento più duttile e apprezzato dai progettisti proprio per il loro livello di personalizzazione, i vinilici diventano decorativi e offrono una visione decorativa che supera il limite dell’imitazione). Anche i parati sui affacciano nuovamente sulle pagine delle riviste, non più come rivestimento globale ma come elemento decorativo, per fare una parete, per realizzare una testiera del letto, per sottolineare spazi architettonici e differenziare gli spazi. Ma soprattutto si afferma una scelta decorativa più personale e individuale, che la stampa digitale trasforma in prodotto on demand, a partire dal singolo rotolo.
Ma soprattutto cambia la generazione di utenti e clienti. Un aspetto “positivo” della mancanza di visibilità di questi prodotti è stato il fatto che le nuove generazioni, non conoscendo questi materiali, hanno potuto conoscerli senza preconcetti e con una visione nuova del modo di fare decorazione. Pensiamo ad esempio alla grande campagna mediatica svoltasi negli anni ‘90 contro le moquette, colpevoli di infestare le nostre case di terribili mostri alieni chiamati acari. Naturalmente era un fake (l’acaro sulle moquette moriva, perchè mancavano le condizioni di temperatura e umidità necessarie alla sua vita, mentre su cuscini e lenzuola….), ma l’opinione pubblica ne fece un nemico da estirpare, e i risultati sono noti a tutti. Le nuove generazioni non hanno vissuto questo “dramma” mediatico, e il tessile ha potuto 
riconquistare gradualmente un ruolo ben preciso nelle scelte di pavimentazioni, trovando nuove collocazioni e potendo a questo punto contare anche su aspetti quali design e personalizzazione.
Naturalmente il tutto è avvenuto gradualmente, anche perchè questi materiali erano progressivamente spariti o occultati nei punti vendita specializzati, e quindi rimanevano difficili da conoscere, comprendere e dunque poter essere scelti. Ma gradualmente anche questo aspetto è stato superato, in parte per una nuova visibilità offerta sulle riviste di settore, in parte per il diffondersi anche nel nostro paese dei grandi marchi del fai da te, che questi prodotti li propongono. Una ricerca di qualche anno fa, per fare un esempio, dava che in Germania la vendita di oltre il 70% di pavimentazioni e rivestimenti avveniva proprio attraverso il fai da te, anche perchè il mercato era principalmente domestico e residenziale. In Italia, un po’ perchè siamo nel paese della ceramica, un po per la scarsa attitudine del consumatore medio a provvedere da se alla scelta e posa di questi materiali, il mercato del fai da te ha sempre avuto molte difficoltà ad affermarsi. Almeno fino agli ultimi anni, dove la tendenza sembra essersi invertita, probabilmente a causa della crisi, che riducendo le risorse a disposizione ha prodotto una ricerca di metodi per risparmiare, e anche per la sempre maggiore proposta in termini di soluzioni e di facilità di posa di questi prodotti.
Una scelta personale
Un aspetto spesso sottovalutato nella comprensione delle dinamiche del mercato della decorazione è quello della personalizzazione. A livello contract questo aspetto è sempre stato tra i principali motivi di scelta di un prodotto rispetto a un altro. In effetti la personalizzazione è praticamente sempre esistita, ma parliamo chiaramente di grandi commesse, di diverse migliaia di metri quadrati. Dunque la creazione di un decoro o un colore on demand partiva sempre da quantitativi minimi di diverse centinaia di metri. Anzi, molto spesso, gli stessi progettisti, con le loro richieste uniche di decorazione, portavano alla creazione di item e texture che le stesse aziende produttrici poi inserivano a catalogo, diventando anzi motivo di orgoglio. Un esempio PL, azienda del gruppo Abet che negli anni ‘80 lanciò una collezione di pavimenti in laminato di alto pregio che nasceva proprio da disegni e colori originali di progettisti di fama internazionale. Lo stesso lo facevano i grandi produttori di moquette, di pavimenti vinilici, ma anche di ceram
iche e parquet, creando di fatto una nuova tipologia di servizio on demand. La svolta avviene però solo alcuni anni fa, con i primi tentativi della stampa digitale di entrare come risorsa nel mondo dell’interior decoration. Dapprima si trattava di tecnologie di stampa in grado di decorare direttamente il prodotto finito, quindi dai pavimenti ai muri, passando con maggiore successo verso arredi e complementi. Il lancio del Latex ha poi offerto una nuova possibilità per la stampa di materiali flessibili, arrivando a diventare un elemento importante nella produzione di carte da parati ed elementi decorativi di piccole e grandi dimensioni (ad esempio per fare grandi quadri, gigantografie da applicare a parete, etc), diventando una risorsa sia per i service specializzati, in grado di servire anche il cliente finale, sia per i grandi produttori, che hanno implementato questo servizio on demand sfruttando i canali internet e tecnologie in grado di stampare su richiesta anche un metro di materiale. Un’evoluzione che continua ancora oggi, con sperimentazioni di applicazione delle tecnologie digitali a un gran numero di materiali, dalle doghe di un pavimento in legno alle quadrotte tessili, dal metallo per pavimenti tecnici a laminati di diversi tipi. Uno dei vantaggi di queste tecnologie non consiste solo nella riproduzione fedele di texture, immagini e disegni, ma in combinazione anche con l’evoluzione della chimica permette di riprodurre anche rilievi, venature ed effetti tattili sorprendenti.
Ma non solo
Fino ad ora abbiamo ragionato su rivestimenti che diventano più personalizzabili e individualizzabili attraverso il trattamento diretto della superficie. C’è un’altra possibilità molto interessante, che non solo offre la possibilità di una decorazione pers
onalizzabile, ma trova ampio range di applicazione in diversi settori e mercati puntando sulla semplicità di applicazione, la velocità e la pulizia, la possibilità di intervento senza interrompere l’attività (pensiamo ad esempio a un ufficio, a un punto vendita, su cui possiamo intervenire senza interrompere il lavoro degli addetti). Stiamo parlando delle pellicole e dei rivestimenti adesivi. Sono prodotti che nascono nel mondo del wrapping, per auto e barche, ma anche treni e aerei, e offrono sia la possibilità di scegliere tra una vasto range di decori, texture e colori, con effetti particolari quali pelle, tessuto, carbonio e cromato, ma anche di poterli stampare con motivi originali e personalizzabili. Un altro vantaggio che offrono è il range di utilizzo: una pellicola può essere applicata su una parete, su un pavimento, su pannelli e supporti di ogni tipo, direttamente su oggetti, mobili e complementi. Questo garantisce quindi di poter anche avere un’immagine coordinata dei vari elementi che caratterizzano un ambiente. Inoltre, e questo vale soprattutto in ambito commerciale, permettono di trasformate pareti, pavimenti e ogni altra superficie in un media promozionale, rinnovabile con una maggiore frequenza e dunque più adattabile alle necessità di creare campane promozionali o anche solamente per rinnovare l’immagine frequentemente a costo relativamente contenuto.
Chiaramente, come per tutte le cose, vale la regola di scegliere il giusto prodotto per le proprie specifiche esigenze. Non esiste un materiale migliore di un altro, non esiste una tecnologia migliore di un’altra, non esiste una scelta univoca per ogni situazione. Le scelte devono essere fatte ragionando sui vantaggi specifici, sulle caratteristiche tecniche del materiale, sulla destinazione d’uso e il target a cui si rivolge.