Ogni giorno arriva una mail promozionale per l’uno o l’altro prodotto stampato. Siamo andati a fondo per capire alcune proposte

Il punto di partenza: arriva una mail promozionale che propone un espositore roll up a 50 Euro + IVA. Senza indicazioni se con stampa o senza, quale supporto ne in quale formato e se con fornitura o senza. Certo che è una modalità molto diffusa quella di proporsi con un super-prezzo per riuscire a cogliere l’attenzione da parte di un potenziale cliente. Spesso anche in modo ancor più sottile non indicando un prezzo tondo ma per esempio 49,90 Euro. Entrando sul sito e configurando il roll-up desiderato risulta un prezzo finale di 75 Euro. Quindi più alto del 50% rispetto al prezzo civetta trasmesso sulla mail. Scatta l’istinto:”andiamo a vedere se ci sono proposte migliori.” Semplice! Perché inserendo su un motore di ricerca come Google la parola chiave ‘roll up 80×200’ si apre un mondo con proposte meno costose e più costose. Una cosa è certa: l’azienda è riuscita ad attirare l’attenzione… e la prima R secondo l’analisi di Censuswide per conto di Ricoh (vedi articolo a pagina 32) è stata raggiunta.

Analisi prezzo
Ci siamo messi nei panni di questo cliente. Digitiamo su Google ‘roll up 80×200’ e andiamo alla ricerca del miglior prezzo. Se il fornitore che ha inviato la proposta a 50 Euro + IVA che a conti fatti mi costa 75 Euro vorrei vedere chi altro propone prodotti simili.

Un cliente costa
Lo sentiamo spesso dai vari consulenti e professionisti del settore: competere solo e unicamente tramite il prezzo a lungo andare non è una strategia vincente. Capiamoci: ci sono aziende che si sono specializzate a servire il mercato di massa con un portafoglio prodotto altamente standardizzato e comunque molto ampio. Queste aziende hanno i numeri per raggiungere il mercato di massa con siti web-to-print professionali, con un SEO ottimizzato, con budget pubblicitari consistenti e con attività di marketing oltre a ricerca e sviluppo che permettono la penetrazione del mercato. Fino a 10 anni fa l’acquisizione di un nuovo cliente – parliamo quindi degli inizi del web-to-print con pochi competitor – era meno onerosa. Durante il congresso OPS in Germania un responsabile della Flyeralarm ha raccontato che un cliente acquisito allora costava circa 3 – 4 Euro di attività di marketing. Oggi questo importo è circa da 15 fino a 20 volte tanto. Significa che per riuscire a competere con i big del settore devo avere capitale da investire in marketing. Perché prima di portare un cliente a farmi il primo ordine mi è costato tra i 60 e 80 Euro.

Il prezzo finale

La famosa economia di scala: se acquisto 1 roll up o ne acquisto 10 o 100 il prezzo cambia. Ovviamente si ottimizzano il trasporto e l’imballo, la parte esecutiva della commessa e infine il lavoro amministrativo che giustificano una scontistica più alta. Questo vale per il cliente finale che acquista dalla tipografia o dal copy shop che si propone in modo reale o virtuale tramite il web-to-print. Ma questo vale anche per il converter che acquista presso un distributore o produttore. Prendiamo come esempio il colosso Onlineprinters. Hanno un portafoglio clienti che supera le 600.000 unità in 30 paesi del mondo. Stampano una tiratura totale annuale di oltre 2 miliardi di copie per un portafoglio di 1.500 prodotti con 10 milioni di varianti di prodotto. Nel 2016 hanno introdotto ben 60 prodotti nuovi. Hanno quindi un potenziale d’acquisto e soprattutto di trattativa – proprio dato dall’economia di scala – che un ‘normale’ operatore di stampa non potrà avere. Hanno un costo orario dato dalla produzione a due se non tre turni e forse su 7 giorni settimanali con tecnologia di nuovissima generazione che un azienda medio-piccola non potrà avere. La possibilità di assemblare i più diversi lavori ottimizzando il substrato di stampa è molto maggiore e soprattutto in tempi minori. Tutti questi ‘fatti’ lasciano spazio quindi alla domanda: c’è la minima possibilità per un’azienda medio-piccola di poter competere? C’è senso a voler competere? Come e in che modo potrebbe diventare comunque possibile?

Riflessioni e ragionamenti da parte di alcuni professionisti del settore:

VG7
Non ha dubbi Mario Cunsolo, CEO della VG7 specializzata nella realizzazione di siti e-commerce per il web-to-print: “Assolutamente si che un’azienda medio-piccola ha la possibilità di poter competere con i big del settore! Il piccolo può permettersi di offrire servizi che una grossa azienda non riuscirebbe mai a offrire ritagliandosi così la propria nicchia di clientela. Il piccolo non deve imitare il ‘grande’ ma deve concentrarsi sui dettagli e i servizi che solo lui può offrire alla propria clientela che la contraddistinguono. Ma poi dobbiamo anche renderci conto che la competizione è fondamentale perché stimola la crescita e un continuo migliorarsi.” Cunsolo spiega anche che è importante valorizzare il proprio prodotto o servizio. Nell’esempio del roll-up – se fosse un prodotto di alto livello – e il prezzo non sarebbe più tra i più competitivi, punterebbe a valorizzarlo. Quindi non metterebbe in primo piano il prezzo ma consiglierebbe di presentare il prodotto con delle belle immagini e con uno zoom dei dettagli e dei particolari. Anche un video che illustra la semplicità di montaggio potrebbe dare maggiore sicurezza al potenziale acquirente. Forse un accenno alla qualità di stampa come ‘Con colori brillanti facciamo risaltare il tuo prodotto!’ potrebbe essere un altro argomento da fare emergere. Ma anche ‘Colori vivi per sempre! Con il nostro speciale trattamento anti-UV le immagini mantengono il colore!’. Anche il discorso ecologico inizia ad avere il suo peso. “Non stiamo raccontando nulla di diverso di qualsiasi altro prodotto in commercio ma se li valorizzo probabilmente l’utente penserà che il mio prodotto è di qualità e comunque gli trasmetto sicurezza e garanzia, i 20 Euro di differenza a questo punto saranno giustificati. Ricordiamoci che non tutti preferiscono andare al discount a fare la spesa”, spiega Cunsolo.

AGFA
Alcune riflessioni di Daniele Vergani, Marketing Manager di Agfa Italia:“nell’istante in cui si vuole competere nella vendita on-line si è ‘obbligati’ a valutarne pregi e difetti.
Il pregio è sicuramente quello di trovare appunto a portata di click prodotti similari con prezzi variabili anche di molto e se una persona è attenta e ha tempo da perdere tra offerte settimanali del giorno o lanci di nuovi siti on-line di stampa si possono trovare prezzi estremamente competitivi. È evidente che in particolare le offerte iper-scontate sono fatte o per attirare nuovi clienti o per lanciarsi sul mercato o nascondono poi come ben citato costi nascosti (come spese di spedizione o altro) che alla fine rendono il tutto non così a buon mercato.
Sicuramente uno dei punti di forza di queste offerte è la quantità prodotta da queste aziende, la disponibilità di attrezzature che permettano di produrre con tempi ridotti (più unità al giorno permettono di ridurre l’incidenza dell’investimento e di conseguenza avere ottimi margini anche riducendo i prezzi) e standardizzazione massima/organizzazione aziendale perfetta sono altri elementi che rendono redditizi anche prodotti venduti a prezzi che sembrano ‘assurdi’.
In pratica non è detto che chi propone prodotti a prezzi molto contenuti in realtà non abbia comunque un’ottima marginalità. Vanno fatte di conseguenza scelte ben precise, se voglio mettermi in concorrenza con ‘colossi’ del settore della stampa on-line, dovrò impostare la mia azienda come fanno loro per ridurre al minimo i costi di gestione, i tempi di produzione e avere attrezzature/software adeguati per competere a questi livelli e standardizzare il più possibile l’offerta, per ottimizzare al massimo le risorse a disposizione e i tempi di produzione.
Se voglio invece propormi al mercato come fornitore di servizi non di ‘massa’ ma di qualità di conseguenza i prodotti non saranno standard ma più personalizzabili possibile, darò supporto al cliente per la realizzazione della grafica e dei contenuti, proporrò diversi tipi di supporti di qualità e durata nel tempo, è un cliente per cui già faccio altri lavori e questo è un servizio aggiuntivo (i nostri clienti sono più portati ad utilizzare lo stesso fornitore, se possibili per tutte le loro necessità e spesso questo permette di applicare prezzi ‘fuori on-line’ mercato). Il mio prodotto sarà sicuramente più curato e con la massima qualità.”

Un valore aggiunto
Prendiamo l’esempio di questo banale roll up. È un prodotto di massa e lo rimarrà finché non riuscirò a costruirci un servizio aggiuntivo che lo fa diventare diverso da tutti gli altri. Vale la pena proporsi come azienda medio-piccola con questi prodotti standard? Ci sono strategie per proporsi comunque in modo vincente? Quali potrebbero essere elementi di valore aggiunto? Quali sono le possibilità per trasmettere questi valori aggiunti?

EUROSCREEN
Marco Sala di Euroscreen ha letto la bozza dell’articolo e il riscontro è immediato. “In Euroscreen mi occupo di selezionare i roll up. Posso dire che il prezzo non è un ‘risultato a caso’, nel senso che tante volte mi capita di testare prodotti che sembrano simili e magari a listino costano uno la metà dell’altro dal fornitore cinese!!! Poi vai ad analizzare 5 parametri e ti rendi conto che chi ti sta vendendo il prodotto meno caro non lo fa perché è più conveniente ma perché in realtà ti sta fornendo un prodotto di livello minore.”

Le differenze di prodotto
Il peso: siccome l’alluminio

pesa ed il metallo lo paghi a peso, su un roll up base, passare da 1,8-1,9 kg a 1,65 implica una differenza abissale fra un prodotto che si piega sotto pressione e si ammacca quando lo trasporti ad un prodotto robusto. Anche se magari ha la stessa forma!

L’asta verticale: nessuno scrive mai il diametro dell’asta ed il suo peso. 80g in più o meno fanno la differenza fra un prodotto che regge un film da 200my ed un prodotto di lunga durata che regge un banner da 500g in acquisto fra una barra top di gamma e una da battaglia c’è la differenza del doppio.

L’asta orizzontale: ci sono 8 diversi tipi di barra orizzontale sul mercato, a seconda del modello più o meno performante in acquisto ci sono piccole differenze che pesano.

Borsa singola o doppia: una borsa singola primo prezzo pesa sui 180g una doppia 600g anche questo impatta molto. Se hai bisogno di un prodotto di lunga durata con trasporto frequente necessiti di una doppia che però in acquisto costa più del doppio.

La grandezza della cassetta laterale: un cm in più o in meno per lato fanno la differenza fra un prodotto che riesce ad “arrotolare” un film oppure un banner.

“Nessuno te lo scrive mai!” conclude Marco Sala, “Insomma siamo i primi a farci del male da soli come distributori. Si parla di roll up e spesso si confrontano prodotti con performance completamente diverse. Abbiamo “svaccato il mercato” per colpa nostra ed abituato il cliente a guardare solo il prezzo senza segmentare il mercato in base alle sue necessità e in base ai bisogni del cliente!” I consigli sono di svegliare nel cliente i bisogni tramite una descrizione mirata per fare emergere i veri bisogni e cercarne la compatibilità con il prodotto. Le indicazioni secondo Marco Sala potrebbero essere:

• Hai bisogno di un prodotto per applicazioni di brevissima – breve – media o lunga durata?
• Hai bisogno di un prodotto per un’azienda di immagine design o grande tirature senza fronzoli?
• Hai bisogno di un prodotto in zone ad alto afflusso di pubblico o di un prodotto destrutturato in punti non a contatto col pubblico?

Conclude Marco Sala: “In base a queste domande puoi configurare un prodotto che può soddisfare le esigenze del cliente. Spesso la colpa è del distributore e del venditore perché non riescono a trasmettere le peculiarità del prodotto per fare ragionare l’operatore su una base ben diversa dal solo prezzo di vendita!”

KD Kunstdünger
Adi Linter, CEO Kunstdünger e responsabile per il mercato italiano, conferma di avere speso molti pensieri su questo argomento della competitività e che anche il reparto di sviluppo interno ha investito molto tempo sul tema “quale potrebbe essere per lo stampatore un’alternativa da proporre al roll up”. Linter spiega: “Mobilità e prezzo basso sembrano essere gli unici vantaggi che questo sistema offre. Considerato poi che nel 90% dei casi un roll up viene montato e lasciato sempre nello stesso posto con la stessa grafica, risulta chiaro che è solo il prezzo a determinare la sua riuscita sul mercato. Non stupisce, visti i suoi svantaggi: il banner non sta mai dritto, la comunicazione è solo monofacciale e cambiare la stampa non è semplice. Tanto che la maggior parte degli utilizzatori preferisce buttare tutto e comprare un nuovo banner con una nuova struttura, ripagando ogni volta un sistema intero completo di struttura e stampa. Una scelta non sostenibile che oggi non può più essere accettata.”
Linter ribadisce che in situazioni dove conta solo il prezzo lo stampatore deve mettere in pista altri argomenti vincenti. Deve analizzare il bisogno del cliente e proporre una soluzione nuova e brillante. Fare emergere i motivi per i quali dovrebbe essere conveniente la sua soluzione spostando il focus dal prezzo alla tecnica, alla qualità, alla tenuta…. Solo allora potrà avere successo come ‘consulente’. KD analizza le necessità di mercato e studia nuove soluzioni per soddisfare le varie esigenze ossia per offrire rimedi a piccole e grandi problematiche come questa. Linter ci fa l’esempio di un espositore bifacciale con attacco magnetico del banner presentato recentemente: “L’assemblaggio di un espositore ma soprattutto il cambio della grafica è spesso un problema. Per questo abbiamo studiato una soluzione che viene incontro a questa problematica attrezzando l’espositore con un meccanismo magnetico che permette il cambio della grafica veloce e soprattutto semplice.” Alcuni argomenti per noi del settore spesso sono ovvi per non dire banali. Ma non lo sono per l’utilizzatore finale! Una descrizione del prodotto come nel caso di questo nuovo display che fa emergere la semplicità di montaggio tramite barre magnetiche può costituire un’alternativa vincente al roll up.

Hs/ki6

vg7.it – agfa.it – euroscreen.it – kdshop.it

Il comune denominatore che non mi piace
Quasi tutte le aziende web-to-print hanno mantenuto la strategia di visualizzare il costo totale solo in fase finale, dopo la registrazione. Chi più chi meno aggiunge dei costi per imballo e/o trasporto che variano con importi tra 8 e 24 Euro. Purtroppo è una prassi abbastanza antipatica scoprire solo dopo la registrazione che il prezzo subisce un notevole incremento. Ma la psicologia umana non ha limiti perché si spera che il cliente non lo veda, lo veda solo quando ha pagato o, visto il lavoro di registrazione già effettuato, perfeziona comunque la commessa.

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