Il punto vendita al centro di ricerca, innovazione e sperimentazione per trovare nuovi modi di intrattenere, attirare e aumentare il branding

Se ne parla da anni. Il negozio si sta trasformando, da spazio di vendita a spazio esperienziale. Una tendenza che, come accade sempre, viene trainata dai grandi brand, soprattutto del lusso e del fashion.

MA COSA SIGNIFICA ESPERIENZALE?

Risposta difficile, anche perché, come implica la parola stessa, dipende dalla sensibilità e dalla capacità di emozionarsi di ognuno di noi. Se dobbiamo sintetizzare, possiamo dire che un’esperienza di acquisto va oltre il semplice concetto di vendita del prodotto. Scelgo un punto vendita piuttosto di un altro perché mi trovo meglio, perché l’ambiente è piacevole, perché ho del tempo da dedicare alla permanenza e dunque ho necessità di essere “intrattenuto”, perché amo il brand e voglio essere trasportato nel suo mondo… Potremmo continuare a lungo, ma forse per meglio spiegare il concetto è meglio fare una disamina dei diversi elementi e concetti che definiscono l’esperienza.

VENDERE O INTRATTENERE

Credo che sia la prima domanda che dobbiamo porci. Il punto vendita, per definizione, è un luogo di vendita. Che sia l’elegante boutique nel centro cittadino, il piccolo negozio in provincia, il grande centro commerciale o l’ipermercato, l’obiettivo rimane quello. Tuttavia, ci sono delle piccole ma sostanziali differenze. Se pensiamo ai prodotti necessari, l’aspetto emozionale diventa secondario. Nel supermercato, o nel negozio di beni di prima necessità (che siano food o non food), vado perché ho necessità di acquistare un prodotto specifico (banalmente, devo fare la spesa), e dunque sceglierò si in funzione del luogo e delle sue caratteristiche estetiche (guardo le offerte, l’ampiezza della gamma, la pulizia, la facilità di individuare il prodotto che cerco) ma soprattutto sarò guidato da concetti che non sono estetici, ma frutto di una attenta ricerca e analisi per quanto riguarda i concetti espositivi. La figura chiave, in questo aspetto, è quella del visual merchandiser, vale a dire un professionista che con competenze scientifiche, sociologiche, estetiche, individua e organizza gli spazi di vendita per ottimizzare la vendita di uno o dell’altro prodotto. L’altezza del prodotto, la sua facilità di individuazione, la disposizione accattivante, influenzano in modo subliminale la scelta del consumatore (banalmente, tendiamo a scegliere quei prodotti posizionati ad altezza occhi, mentre quelli in basso o troppo in alto non vengono notati immediatamente). Chiaro, non sempre questo significa allestire uno scaffale da supermercato, ma il concetto vale un po’ per tutte le tipologie di negozi e di prodotti da vendere.
Nel caso invece di prodotti non necessari, allora intervengono anche altri aspetti, alcuni determinanti. In primo luogo il brand, il suo valore, il suo modo di identificare uno status symbol. Un telefono Apple, l’ultimo modello di scarpa sportiva della Nike, la borsa di Prada, sono prodotti che possono essere acquistati in diversi centri e negozi, ma acquistarlo in Galleria o nel megacentro Apple, danno un valore in più, mi fanno sentire parte di quel mondo. Questo significa che in questi spazi il prodotto a volte non è centrale, lo è il brand e il mondo che rappresenta, e dunque gli spazi si trasformano, diventano salotti, sale da the, rappresentazioni di un mondo diverso da quelli che viviamo quotidianamente. E qui, forti anche di una maggiore disponibilità economica, introduciamo nuovi materiali, nuove tecnologie, concetti diversi, e a volte il prodotto passa in secondo piano.

SPAZIO FISICO E WEB

È sicuramente il secondo punto importante da tenere presente. Nell’era digitale, dove il nostro smartphone è in grado di fare qualsiasi cosa (addirittura telefonare!), spesso la vendita avviene su siti di e-commerce o direttamente su app dedicate. Questo processo di digitalizzazione del canale di vendita ha portato e sta portando verso una nuova definizione del negozio, sempre più virtuale e sempre meno fisico, soprattutto per gli acquisti quotidiani e di beni necessari (ordino dal pranzo all’abito, dal libro al portatile). Attenzione, se questa tendenza è in costante crescita, e i numeri di Amazon o Zalando lo certificano, è anche vero che molto spesso sono questi colossi digitali a percorrere la strada del luogo fisico. Che siano temporary, o spazi dimostrativi, il luogo fisico è necessario per toccare con mano il prodotto, magari testarne le capacità e il funzionamento, a prescindere che venga poi acquistato in negozio, in negozio tramite app, o dal divano di casa. L’esperienza touch & feel è ancora necessaria, anzi sta diventando uno di quei fattori importanti per trasformare l’atto di acquisto in una esperienza di acquisto. Vado nel punto vendita per vedere dal vivo il prodotto che ho trovato sul web, vengo intrattenuto con magari una tazza di te e della musica in sottofondo, e quindi procedo all’acquisto perché questa esperienza ha ulteriormente rafforzato la mia volontà di comprare. Che lo faccia in modo tradizionale o via web, poco conta. Una vendita è una vendita.
Per lo stesso motivo molti negozi e catene negli ultimi anni hanno implementato la parte web di vendita, o utilizzano le tecnologie digitali per fidelizzare il cliente o informarlo su sconti, promozioni, attività. Codici QR per scaricare buoni sconto, app per avere sconti e promozioni, realtà aumentata per essere attratto verso la vetrina o il negozio attraverso immagini, video e messaggi di varia natura, Siamo nell’era del digitale, e il digitale è il mezzo che volenti o nolenti condiziona le nostre scelte e abitudini.

MA COME ATTRARRE?

Abbiamo detto prima che grazie alla tecnologia che ormai è a disposizione di tutti noi (tramite smartphone) siamo sempre più tracciabili, identificabili e dunque contattabili. Questo significa che il messaggio che ricevo sui miei devices nasce dall’analisi dei miei comportamenti d’acquisto, dei miei gusti, e quindi viene percepito come “gradito”, e dunque credibile. Quindi il primo passo è tenere informato il cliente, invogliarlo a visitare lo spazio fisico di vendita o la piattaforma web, meglio ancora se entrambi.
Secondo passo è catturare l’attenzione del passante, sempre più distratto, o perché cammina guardando il telefono, o perché le nostre città sono sovraffollate di messaggi pubblicitari di ogni tipo, e come avviene sempre la troppa offerta genera un senso di disattenzione. Ecco allora che nasce la necessità di realizzare vetrine spettacolari, con suoni e luci, ricchi premi e cotillons… No quelli no, non sempre almeno. Vero è che la vetrina, da sempre biglietto da visita del punto vendita, oggi più che mai è diventata una vera e propria scenografia, in grado di catturare l’attenzione, a volte sacrificando il prodotto stesso. Le motivazioni di questa scelta sono molteplici, ma in primis c’è sicuramente l’effetto wow: catturare l’attenzione significa comunque creare i presupposti per l’interesse, e forse portare il cliente possibile a entrare. Altra motivazione è quella di dare una forte immagine al brand. Ricordo una vetrina, bellissima, accattivante, dove il prodotto esposto era quasi nascosto, ma dove il logo era protagonista (un coccodrillo in questo caso…). In alcuni casi le scelte sono ancora più estreme, e la vetrina, da spazio fisico per cerare una scenografia accattivante lascia posto a un grande video, che trasmette in loop immagini e filmati magari di sfilate, di spot pubblicitari, di interviste… Branding. E in alcuni casi, dove la tecnologia è stata implementata, il contenuto del video parte in funzione della persona che passa davanti alla vetrina, in modo da catturare ancora meglio l’attenzione del passante distratto.
Qualche tempo fa ricordo che un’azienda di marketing olfattivo (coinvolgere più sensi possibili, quindi oltre a vista e udito anche l’olfatto!) raccontava di un’agenzia viaggi che in vetrina aveva posizionato una scenografica tropicale, e al passaggio delle persone davanti al vetro si attivavano i suoni delle onde sul litorale e un profumo che rimandava a questi paesaggi da sogno. Vendite aumentate del 70% in un paio di settimane! Ma, per lo stesso motivo di prima, finito l’effetto novità cala anche la capacità di attrarre, e il passante continua a essere distratto. Un altro caso riguarda un’attività di realtà aumentata. Un brand aveva implementato una campagna che tramite app permetteva di visualizzare oggetti e indizi che, facendo un percorso nella città, portavano al punto vendita, dove era possibile riscuotere il premio (di solito un buono sconto).
La tecnologia oggi permette questo e molto di più: le vetrine diventano grandi monitor interattivi, i camerini prova diventano virtuali e posso provare tutta la collezione senza neanche togliere la giacca, o posso vedere tutti i colori di una scarpa “semplicemente” proiettandoli sopra il modello bianco della stessa.

DECORAZIONE

Concludiamo queste riflessioni con la parte legata all’interior e all’arredamento Il negozio deve essere bello, deve essere accattivante, deve essere flessibile. Stampa digitale, nuovi materiali e tecniche, consentono di vestire e rivestire pareti, arredi e spazi espositivi in modo semplice, veloce e pulito, aumentando l’esperienza di piacere anche con texture ed effetti tattili, confort e immagini di forte impatto. Una bella immagine di frutta dietro al banco di un supermercato darà un senso di qualità, di freschezza, la modella della campagna che indossa lo stesso abito esposto su un manichino permetterà di avere un’immagine che possiamo essere come lei indossando lo stesso capo.
Inoltre questi materiali permettono di guidare, indirizzare, creare punti di attenzione, sfruttando tutte le superfici dello spazio fisico, dal pavimento al soffitto. E sono soluzioni che usano nuove tecnologie di posizionamento e installazione, dal magnetico agli adesivi rimovibili, quindi possono essere sostituiti in tempi brevi, senza sporcare, interrompere l’attività, con costi contenuti. L’immagine viene cambiata nel giro di poche ore, e l’effetto wow viene aumentato nel tempo.

CONCLUSIONE

Dicevamo all’inizio, cosa significa esperienziale? Può significare tante cose, dipende da quale obiettivo vogliamo raggiungere (brand, vendita, fidelizzazione). Una cosa è certa. Tutti i professionisti legati a questo mondo si stanno interrogando su nuove modalità e forme di vendita, e dunque di proposta, allestimento e gestione dello spazio, allineando nuovi materiali a nuove tecnologie, vecchie abitudini e necessità alle nuove prospettive di sviluppo, rafforzando i concetti che si vogliono esprimere in funzione della clientela a cui mi rivolgo. I grandi colossi del web stanno cercando il contatto personale, andando quindi su una scala più umanizzata, altri fanno il percorso opposto, ma in ogni caso solo dal giusto mix dei diversi elementi (analogico e digitale) si possono ottenere grandi risultati e proposte accattivanti. Proposte che suscitano interesse, che attraggono il possibile cliente, che trasformano la vendita i una esperienza di vendita.

Gc/ki6